value-price

Neden Tek ve Erken Sabitlenmiş Fiyatlamalara Kötü Davranıyorum?

Türkçe

“Değişik müşteriler sunduklarınızın değişik kısımlarında değişik değerler görebilir ve değişik fiyatlar önerebilirler, erken fiyat politikası bu öğrenmeye engel olabilir. Belki müşteriler yazılıma x verirken sizin yazılımla vereceğiniz hizmetlere 10x verecekler, bunu deneme yanılmayla keşfedin.”

Bu aklıma benim de 2 yıla yakın emek verdiğim Repkon Mühendislik firmasının kurucusu Azer beyin bana anlattığı bir hikayesini hatırlattı (bu arada kayınpederim olur) .  Internet öncesi dönemlerde kayınpeder bir işe teklif götürürken cebinde değişik fiyatlı 3 zarf götürürmüş, son anda müşterinin rul haline ve son anda öğrendiklerine göre o ana en uygun fiyatlı zarfı sunarmış.

Fiyatlama önemli bir konu.  Bu konuda deneme ve yanılmaya daha uzağız.  Müşterileri kaybetme ve müşteri şikayetlerinden olan korkular bunun ana sebeplerinden biri.  Ancak ismini şimdi hatırlamadığım bir fiyatlama uzmanı danışmanlık verdiği firmada satış ekiplerini toplayıp satış hacim kaybı olmadan fiyatları yüzde 1 arttırıp artıramayacaklarını sormuş.  Çoğu arttırabileceklerini söylemiş.  Hemen sonrasında danışman firma yönetimine (şakayla karışık) satış ekiplerinin firmayı X milyon dolardan alıkoyduklarını iletmiş.  Bu konu gerçekten ataletin yüksek olduğu bir konu.

SUCool ve Founder Institute eğitimlerinde fiyatlandırma konularına yer veriyorum.  SUCool 2014 girişimcilerimizden birisi geçenlerde bu konuda yardım istedi, ben de hazır konuya eğilmişken konunun 101’inin open source yapmak istedim:

Müşteriye değer odaklı fiyatlandırın.

Fiyatlandırma için bir kaç ana strateji var. Masraf endeksli (cost plus) fiyatlandırma tahmin etmesi ve hesaplaması daha kolay olan sistem, masrafların üzerine bir kar marjı koyarak çalışıyor. Ancak girişimlere önerilen model bu değil, önerilen model değer odaklı fiyatlandırma. Diyelim ürününüzün maaliyeti 100 birim. %50 brüt kar hedefiyle 200e fiyatlandırabilirsiniz. Ancak piyasada bu ürüne 300 veya 400 hatta 1000 ödemeye razı müşteriler varsa çok ucuza fiyatlandırmış olursunuz.

Müşterinin ürününüze nasıl değer biçtiğini anlayın.

Müşteriniz ürününüze değer biçerken varsa alternatiflerinin maaliyetini göz önüne alır, sizinkinin artı ve eksilerine değer biçer ve alternatif maaliyetini ona göre ayarlar (tutucu bir kurumsa ki çoğu kurumsal yapı öyledir yeni bir tedarikçi ve ürünü deneme riskine büyük bir diskonto koyarlar).

Alternatifler yoksa kendi yapmaya kalksa zaman ve para maaliyetini hesaba kadar. Sizin ürün ona para kazandırıyor veya tasarruf yaptırıyorsa onu hesaplamaya çalışır ve onun bir oranını (%10 ile 20 arası olabilir) size vermeye razı olabilir. Buna müşterinin yatırımının geri dönüşü olarak bakabiliriz ve müşterinin bu hesabını ne kadar iyi anlayabilir ve öğrenebilirseniz o kadar iyi fiyatlandırabilirsiniz, anlatabilir ve satabilirsiniz.

Değişik değer biçen müşterilere de değişik paketler ve fiyatlar sunun.
price2Diyelim fiyatınız 200. A müşterileri 100 değer biçiyor, b 200, c de 300.  B ve C müşterileri ürününüzü alıyor ancak C müşterilerinde masada para bırakıyorsunuz. A müşterilerini de kazanamıyorsunuz. Kapsamı, hizmetleri, servis sırasını değiştirerek a müşterilerine 100lük, b’e 200lük, c’e de 300lük bir paket yaratabilir misiniz? SaaS yazılım firmalarının fiyatlandırmalarında böyle bir piramid fiyatlandırma görürsünüz, en kapsamlı kurumsal paket için sık sık özel görüşme ve fiyatlandırma söz konusudur.

Erken aşamalarda öğrenme odaklı fiyatlandırın.

Diyelim ki x, y ve z özelliklerinden oluşan ürününüzün fiyatı 200 birim. Ancak müşterilerle esnek ve açık bir diyolog yürütüyorsunuz ve kendinizi tahminizin ötesinde ve farklı bir oyun alanında buluyorsunuz.   A müşterisi x’e 150, b müşterisi x ve y’e 200, c müşterisi x y ve z’e 200, d müşterisi de x y z ve q’a 300 birim, e müşterisi de x y ve w’a 250 birim ödemeye razı olduğunu farkediyorsunuz.   Keşke sormasa mıydınız?  Şimdi ne yapacaksınız?

Müşteri sayıları, x,y,z,q ve w geliştirme ve bu özellikleri barındırma maaliyetleri, aralarındaki ilişkiler, vizyonla uyum, hepsini değerlendirerek yol çizmeye çalışacaksınız. Erken aşamalarda bu öğrenmeye müsade edecek şekilde çalışmak (yani müşteri geliştirme – customer development) önemli. Bu öğrenmeyi yaşamadan fiyatları erken fikslemeyin.

Neye göre fiyatlandıracaksınız?

Peki ürünümüzü neye göre fiyatlandıracağız? Kullanıcı sayısına göre mi? Transaction sayısına göre mi? Bu da yine işe ve müşteriye ve sizin modelinize göre değişir. Örneğin bizim SUCool’da üretim kobi’lerinin makinalarının verimliliğini ölçen bir çözüm geliştiren bir girişim var. Nasıl fiyatlandıracağını uzun süredir düşünüyor ve tartışıyoruz. Ben fiyatlandırmanın veya segmentasyonun bir şekilde yaratılan değere endekslendirilmesini istiyor ve öneriyorum. Bir üretim kobisinde makinalarda verim düşüşü veya duruş olursa bunun maaliyeti üretim hızı ve ürünlerin maaliyetine bağlı. Bunun ne kadar sık olduğu da alınan çözümden alınacak faydayı arttıran bir faktör. Yani fiyatlandırma veya segmentasyon makinaların sık sık durduğu, verimliliğin varyasyonunun yüksek olduğu, ürünlerin maaliyetinin yüksek, hatta gecikmelerin ve hataların büyük cezalar içerdiği, üretim hızının ve adetlerinin de yüksek olduğu müşterilere odaklanılması ve buradaki faydayı tahmin edip ona göre fiyatlandırmayı anlamlı ve faydalı buluyorum.  Evet söylemesi kolay (ve mentörün işi), yapması, yapmaması ya da daha iyisini yapması girişimcinin.

Fiyat – gelir modeli inovasyonu

Fiyatlama, gelir ve iş modellerinde inovasyon müşteriler için ciddi bir değer yaratıyor ve rakiplerin alışılagelmiş modellerini bozuyorsa (disrupt) çok önemli rekabet avantajı getirebilir. Itunes müzik albümü satışını şarkı bazlı satış ve fiyatlandırmaya indirgedi. Türkiye’de telekom hizmetleri veren bir startup adam saat verilen bu hizmeti “başarı için öde” (pay for success) fiyatlandırma modeline geçirerek çok önemli bir farklılık yarattı. Rakiplerinizin fiyatlandırma ve iş modelinde farklı ve değer yaratan bir model yaratabilirseniz önemli bir fark yaratabilirsiniz.  Değer zincirlerini analize ederken bu konudaki inovasyon fırsatlarına uyanık olarak araştırmak önemli.

Değerlerle değecek insanlarla değecek değerleri yaratın, ve böylece değerli ve sağlıkla kalın.

Kutlu Kazancı

 

yazının orijinali: http://www.kutlukazanci.com/?p=81